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从八家报纸联合申遗广告探讨西安户外广告价值

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早在去年年底,有着一则申遗广告,竟然同时占据了全国8家主流报纸的整版版面,这一时间引起了广告业界内外的关注和讨论。

刊登在《京华时报》《新闻晨报》《南方都市报》《齐鲁晚报》《楚天都市报》《华西都市报》《扬子晚报》《大河报》上的这则广告内容十分“简单粗暴”:没有图片,没有落款,只有一个偌大的单字,另加一个参与活动的二维码等,并没有太多的信息,让人摸不着头脑。然而,将这8份报纸拼在一起则凑成了“支持中国盘发申遗”一句话。原来,刊登广告的是流行美——国内一家经营时尚饰品和化妆品的品牌连锁企业。

创新是社会发展永恒的主题,美国经济学家熊彼特(J.A.Schumpeter)提出,创新是对循环流转的均衡的突破,是企业家实行对“生产要素的新的结合”,建立一种“新的生产函数”,也就是说,把一种从来没有过的关于生产要素的和生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特所说的“创新”和“新组合”,一是引入一种新产品或提供一种产品的新质量,二是采用一种新的生产方法,也就是所谓技术创新。

从这个案例来看,“支持中国盘发申遗”单字广告组合,是一次成功的创新广告营销,在旧元素、新组合的创意原则下,创新了广告投放形式,形成媒介创新组合的运用,是创意颠覆、传媒融合的一次颇具亮点的尝试。

首先,单字广告可以说是整版广告的“土豪升级版”。北上广8家主流都市报纸的这则整版广告上,没有图片,没有落款,只有一个偌大的单字,强劲的视觉冲击力以及标新立异的话题赚足了眼球,使得广告到达率极高。

其次,这种“多家包版连载”的投放形式本身就颇具新奇,具备广泛传播的话题性。

再次,倘若没有与之相匹配的广告文案以及合适的切入点,那么单字广告也只是一次“有钱任性”的无谓广告费用挥霍。巧妙的是,流行美作为一家民族发艺饰品公司,以近期中、韩网友因盘发归属问题进行争吵以及网上关于韩国欲将韩国盘发文化申遗新闻甚嚣尘上的事件为背景,提出了“支持中国盘发申遗”的创意主题,契合了流行美的品牌定位,形成了独特的销售主张,在内容上推动了话题的社会化传播。

众所周知,现在是传媒碎片化、信息碎片化的时代,读者注意力是稀缺的资源,有话题的广告才能吸引公众兴趣,成为媒体的兴奋点和公众的聚焦点。“支持中国盘发申遗”广告形式与内容的双重话题性引发舆论关注,使得其在大量信息中脱颖而出,成为人们津津乐道的话题,广告中二维码的设计又使得广告传播从平面到立体,利用微信大热的扫码游戏,唤起了受众的参与热情,实现了企业与受众的互动、报纸与网络的互动,从而形成多次的传播。

从这次的八家主流报纸共同发布整版广告来看,传统媒体的创新西安户外广告营销将有着的强大的传播和推广效果。